爆款是毒品

　　一堆做电商的朋友凑在一桌，讨论2013年的趋势。朋友中有知道我去年做了两个爆款的，就问我：2013年，爆款还会流行吗？

　　事实上，这不是个案。我接触过的电商从业人员，见面三句寒暄后劈头来一句：你能不能教教我怎么做爆款？

　　2012年，我发现一个现象：很多商家做9.9元包邮的爆款。其实，这是一种陷入数据迷局的做法。

　　好友说：你看，人家这么便宜，销量很快上来，你怎么竞争？

　　我说：不需要竞争，人群不同。会把9.9元产品涂在脸上的顾客，不要去争取。也许你的产品真的不错，可惜选择了错误的成长方式。

　　9.9元包邮是一种毒品。爆款就是一个毒品，会让你爽，也会让你毙命，它会让你产生依赖。销量来得这么简单的时候，你就不会去深入思考你的产品带给消费者什么样的价值。你不去思考这个，消费者终究会走掉。今天市面上会有你一个9.9，明天会有其他的9.9。这些消费者选择的标准是价格，他们很快会抛弃你。

　　2012年之前我们关注销售额，想要爆款，这没有错。那么，2013年爆款还要吗？

　　不是不要，而是要谨慎对待。因为纵观国内电商环境，很多情况都发生了质的变化。

　　环境发生了质变

　　消费者在进化

　　2009年，我开始做电商，那时候满大街讲的都是爆款。为什么？因为消费者不成熟，需要爆款给消费者信任。

　　不过今非昔比，因为有的人已经被爆款教育过。2012年，这种情况已经发生了改变。我们现在提一个词：“消费者进化”。

　　进化是一个不可避免的趋势。消费者一次次被教育后，他们开始熟悉淘宝的规则。每一次的购买记录，都是一次消费者对网购预期和自身需求对接的过程，从盲目变得成熟。

　　今天已经有非常多的买家比卖家更懂得淘宝的规则，他们知道如何维护自己的利益，甚至有人知道怎么钻规则的漏洞。

　　现在你再来看爆款，肯定比你第一次网购的时候显得不那么有吸引力。这几年淘宝在做一件事：教育消费者，多标准地选择产品。我们现在懂得买产品不仅要看销量，还要看评价，还要看店铺评分，还要对比，这是淘宝的成功。2010年我们见到过一款月销10万元的女装大衣，我们觉得很疯狂。现在理性得多，今年没有再出现同样的情况。

　　在竞争和时间这两个维度里，心理定式并不是一成不变的，如何把握好心理定式的形成周期和形成方向来发展，成为新兴的平台和品牌需要不断关注和研究的首要问题。否则无论投入多少资源和资金，最终都将被心理定式所打败，除非这个心理定式因你而形成！

　　细分市场在崛起

　　很多人都看过克里斯·安德森的《长尾理论》，很好，很好学，但小心，不要成为二脚书柜。长尾市场的存在是有其前提的，我们现在的用语叫“市场总体量要足够大”。

　　2009年到2011年，我们看过太多过早聚焦细分市场的先烈。你在一个小城镇里面开一家面向文艺青年的咖啡馆，你的日子会很难过，但是在北京就很可能活得非常滋润。

　　市场体量太小的时候，你做不了文艺青年的生意——虽然你的消费者可能很爱你，但是锅里那点米让你很难坚持。早期的淘宝只做普通青年的生意，我们都知道柠檬绿茶，大而全的典型代表，但是今天，它的日子有点苦。

　　做大众市场意味着你的直接竞争对手很多。当你发现一个款式卖得不错，过了几天，有一个很讨厌的人就弄一款差不多的产品上线，价格也没多大差别，这个时候，谁销量更高，谁就更有吸引力。这也是人人追逐爆款的一个重要原因。

　　现在情况已经发生改变：整个淘宝的交易规模达到1万亿，这意味着以前一年成交额就几十万元的细分市场，现在膨胀到几百万元。现在我们可以看到很多细分类目的品牌活得很不错。我看过专门卖丝袜的品牌，专门卖艺术开关的品牌，卖记忆枕的品牌，过得都挺好。

　　特劳特在《22条商规》里面认为，成为细分类目的第一，是与市场领先者竞争的一个重要手段。今天长尾市场已经形成，成为各个细分类目的第一不仅是可以去做，而且是能够做成的事情。这事以前不行，现在靠谱。

　　如果现在你想创业，我会告诉你选个细分领域来做。不要和大佬们去竞争大众市场，去打造大众化的爆款。守着一亩三分地，把这些消费者服务好，别去做大而全。市场的演化是越来越细分，最早的手机只有大哥大，现在的手机包罗万象。

　　淘宝政策在改变

　　在淘宝上做生意，绕不开淘宝的政策，我们谈两点：淘宝的生态演化和流量细分。

　　如果把大淘宝比作一个森林，以往的大淘宝更多的是只生长乔木型产品和卖家，非常高大，非常鹤立鸡群，这就是那些爆款和大卖家。

　　除了乔木型产品，就只剩下一堆的小草型产品，零零散散。

　　这是一种非常不健康的生态，所有商家都只想着冲击乔木型产品的结果，是过度的同质化竞争和大量的市场空白被浪费。

　　我们谈生态，一定要明白一个规律：生物的多样化是生态圈活力的来源，是对抗风险的重要手段。2012年，阿里已经感受到了生物单一化的风险，双十一与京东的大卖家争夺战是一个标志性事件。

　　未来的大淘宝，一定是乔木型、灌木型、小草型，甚至菌类等多种生物共同存在的一个热带雨林式生态。淘宝一定会扶持多样化、个性化的商家。今天淘宝的口号是“小而美”，马云提出来说要“双百万政策”，绝不是一时冲动。

　　以前你在淘宝做电商，摸摸口袋有多少钱，抢不起流量，砸不起爆款，你就得退缩，成不了乔木，就只能做小草。现在，你可以选择成为灌木。

　　再说搜索流量分配。这一直是阿里用来对大淘宝生态进行宏观调整的重要手段，个性化的结果展示和多样化的分流是搜索演化的核心。

　　以前在淘宝上搜索一个词，三天都是同一个页面；今天你搜索同一个词，经常一小时一个样，两天大变样。这是一个趋势。

　　当你每次打开都是同一个页面的时候，意味着消费者的疲倦；当你翻三页都是差不多的东西的时候，意味着离开。这是搜索引擎都会考虑的问题，百度也如此，淘宝在改变这种情况，个性化的结果展示会越来越明显。

　　另外，多样化的分流也是搜索演化的重点。就在前不久，阿里在几个细分领域测试商品知识入口，这是从搜索页上面再次进行新的入口分流。每年爆款获得的搜索流量占比都在下降，这将抽离爆款生存的基础。

　　竞争到了下一个阶段

　　以前我们讨论爆款，关注的是规模，是销售额，不惜一切获得市场份额。现在一说电商，就问：2013年能不能盈利？

　　事实上，我们可以把爆款归结为行业竞争的初级阶段，这是货品与货品之间的竞争，拼的是流量获取能力、广告操作技巧。

　　现在淘宝的竞争业态已经升级到品牌之间的竞争，产品开发能力、用户体验、重复购买率成为重点。2013年大家都在谈盈利，以扩张规模为方向的爆款策略，已经不适合现在的竞争业态。

　　如何获取更高的利润，深入挖掘会员价值，精细化运营，是未来一到两年的电商关键词。现在越来越多的人谈品牌，对，品牌化运作是盈利的重要方向，淘宝上最成功的化妆品品牌是阿芙，你今天看它活得很滋润。

　　当然，不是说什么样的行业你一进来就去做品牌。今天我们说淘宝市场成熟是一个比较笼统的说法，事实上不同类目的演化情况不一样。

　　女装是淘宝上最成熟的类目，你现在回去拉一个表格，左边是销量最高款式的销量，右边是总的产品销售量，你会发现现在成熟的女装品牌，它的销售已经分解得很平均。但是有的类目并不成熟，比如男鞋类目，仍然有非常强的爆款特性。

　　市场的演化有先有后，你要先了解这个行业演化到什么阶段，这对你是否打造爆款很有指导意义。

　　爆款的未来

　　好友听了我的说法，说：你的意思是淘宝未来爆款不会流行了吗？

　　我说这得两边看：

　　一方面，消费者的成熟，细分市场的掘起，淘宝的政策以及未来的竞争业态，都在很大程度上削弱爆款的生存意义，这种削弱是全淘宝意义上的。

　　另一方面，在一些类目，仍然会有爆款存在的空间，特别是那些刚兴起的、不成熟的市场。也许这些市场的“爆款”不如原来意义上的爆款有那么高的销量，但是却可以存在很多——这就是灌木型产品未来的存在的方向。当然，这已经不是我们讨论意义上的爆款。