2002年圣诞节前夕——11月15号至12月1号，Target在纽约的哈得孙河上租了一条船，开了一家水上礼物商店。想趁圣诞节之季，让纽约人尝试一下在Target购物的感觉。在这之前，纽约人还从来没有在船上买过圣诞礼物。

　　这是一条220英尺长的游船，能同时容纳150个人。这艘船曾是一个水上饭店，船舱的外壳是玻璃的，专为欣赏风景而设计。船身用红色彩灯织成的Target商标装点，十分耀眼，晚上当它在河上驶过的时候，岸边的人很难错过它的风采。该船停泊在曼哈顿区的切尔西码头，Target在码头上支起了一个白色大帐篷，帐篷内有暖气，还免费提供热巧克力，顾客可以在帐篷内等候上船。船舱被Target精心布置过，玻璃被画上了白色的Target标志，舱内展示了从几美金的圣诞树的小装饰，到便携式DVD播放机共92样圣诞礼物。顾客可以一边选择商品，一边随船欣赏两岸的风景。待船靠岸后顾客在码头上付款购买自己看中的礼物。同时在码头上还提供上网的地方，顾客在等待时可以体验在Target网站购物的便捷快感。虽然纽约的冬天很冷，这个只存在两周之久的水上商店还是挑起了纽约人的好奇心。人们纷纷来到切尔西码头，探个究竟。码头上经常能看到大风中排队的人群。

　　Target这一招多多少少还是把全世界最见多识广的曼哈顿人给镇住了。想象一下，圣诞节，人们在亲友聚会上谈论起水上购物的情景。“感性体验”是硬广告无法打入的内心环节，但是Target用另一种方式做到了。Target让我们看见，其实我们不仅仅是需要旁敲侧击的柔软战术，我们更需要的是立体的进攻方式！发挥我们的想象力，尽可能从更多的角度冲撞受众的心灵。“软广告”是一个蕴含潜力的名词，它代表着现有广告模式之外的任何可能性。

　　慈善的引力

　　Target素来有热心慈善事业和与健康事业的传统。慈善是一个企业的社会责任，作为回报，企业因此留一个美名也是应当的。只可惜在品牌传播的层面上，这样的软广告对大脑皮层的刺激效应已经越来越小了，有时甚至无法形成记忆。

　　2003年Target向各美国的健康机构一共捐助了460万美元。4，600，000不少，却不至于没有多得惊人，当这样的品牌信息被传播开去，究竟能撬动多少消费热情呢？恐怕不多。一来由于慈善活动频繁露脸，大众对企业的高尚情操产生审美疲劳。Target在做，沃尔玛可能也在做。再者，Target的善良对消费者意为着什么呢？是否意味着在Target能买到比其他商场更好的商品？全生提出的“心灵营销”认为：慈善与品牌之间没有联想台阶，是造成慈善行动在品牌传播层面疲软的主要原因。

　　2004年10月，热心的Target准备替美国乳腺癌调研基金筹款。Target深知，作为一则软广告，若想在消费者心中打下烙印，其本身必须带来直接为消费者带来受益点，这个受益点可能是平淡生活中的一种新鲜的体验，或者一个惊喜。Target是在人群中制造兴奋点的高手。慈善是一个很好的切入口，但它需要更迎合目标受众的口味。为此Target启动了一个粉色计划。

　　Target特别为此次乳腺癌基金筹款推出了一个粉色系列产品，于当月在各大Target商店和网站销售，这些粉色产品的所有的收益都将捐给美国乳腺癌调研基金。

　　不能入驻曼哈顿是Target的一个遗憾，但Target明白自己真正的战场是曼哈顿人的心。它从没有放弃过这场争夺。为此Target在曼哈顿的纽约时代广场，百老汇大街和42街的拐角上——这是全世界最繁忙的街角之一，开了一个为期一个月的粉红商店，特别销售这个粉色系列产品。店里的所有东西都是粉色的。有粉色的阳伞，棒球衫，帽子，化妆包，丝巾，手镯，毛巾，拖鞋等等。店内所有的装饰也都是粉色的，墙壁上画着粉色的图画，玻璃上贴着粉色的窗花。在店外还有一个粉红的推车，卖咖啡和甜点。凡亲眼见过的人只怕很难忘记这个360度的粉色空间带来的视觉震撼。该店开张的第一个礼拜，光粉色的手镯就卖出了20，000个。

　　Target改写了企业在慈善捐助一事上的操作方式。原本平淡的筹款经过Target的精心策划毅然成了各大媒体争相报道的一个时尚事件，而慈善购物也成了一种时髦的行为。更重要的是Target在品牌与慈善之间创造了联想台阶。人们可以从粉色计划的别出心裁和贯穿始终的设计理念中相信Target是一个注重设计，勇于创新的品牌。慈善行动从始至终都渗透着品牌的核心要素：“Target提供买得起的设计产品。”

　　用软广告建立品牌，我们需要一些恋爱式的浪漫与热情。

　　尽可能用真诚去打动对方，需要甜言蜜语，更需要实际行动。不要拐弯抹角，躲躲藏藏，免得“见光死”。恋爱时的男人最懂得怎样讨好目标受众。

　　“她最喜欢什么？”

　　孜孜不倦地打听对方的喜好。利用已有的兴奋点切入，这样更容易引起关注。还能留下一个好印象：他知道我需要什么。Diesel抓住了属于年轻人的现代艺术和音乐，借此表达关怀，使年轻人感到窝心。

　　“我能给她什么样的惊喜？”

　　不要埋怨这个世界平淡无奇。你完全可以创造新的兴奋点。如果她从没有在船上买过圣诞礼物，那你可以带她去Target的水上商店。总之，你不能懒惰，要努力搜寻新意。这是企业与策划公司必须建立的责任感。

　　“怎样让她了解我的与众不同？”

　　我们可以做许多事情使对方欢欣。软广告虽然代表无限的创意空间，但我们必须要考虑每一次付出的投入产出比。Target的粉色行动最后真正产生的慈善资助数额远不及460百万美金。但是对于品牌的建设而言，它所创造的效应远大于一个巨额数字本身。这就是策划的意义。

　　最后我们还需牢记一点，不要妄想一开始就谈婚论嫁，建设品牌是个庞大的工程，我们必须殷勤，死缠烂打，坚持不懈。直到对方把心完全交给我们。